Startups with a Community-Led Growth Model

l otro día hablábamos del ‘community-led growth’. Esa corriente por la que las empresas utilizan su comunidad para crear valor esencialmente, y en muy resumidas cuentas, creando entornos en los que las personas se consideran miembros, no clientes. Si no lo tenéis muy claro todavía, dejadme que os refresque la memoria con el artículo anterior: Las comunidades serán el principal activo de las empresas del futuro.

Pues hoy os vengo hablar de 4 ejemplos de empresas que han utilizado esta estrategia y les ha ido bien…

Muy bien…

Duolingo

Duolingo, la aplicación de aprendizaje de idiomas líder en el mundo, ha adoptado una estrategia dirigida por la comunidad que ha permitido a la empresa escalar hasta 90 cursos y 300 millones de usuarios. ¿Cómo lo han conseguido?

Los cursos de Duolingo se crean, corrigen, moldean y expanden por su comunidad de usuarios. Sólo en el 2021 lanzaron 39 nuevos cursos con un equipo de menos de 40 personas. Así lo explica Laura Nestler, exjefa de comunidad de Duolingo:

La comunidad para Duolingo no es sólo una palabra de moda difusa, es la megaautopista que impulsa lo que hacemos, por qué lo hacemos y para quién lo hacemos.

En los comienzos tenían un número muy limitado de personas en el equipo. Mientras, cada vez más usuarios le pedían a los desarrolladores que añadiesen más y más cursos. Era un proceso que distaba mucho de ser escalable, así que tuvieron que pensar fuera de la oficina.

Así nació La Incubadora. Esta herramienta les permitió ampliar todo su motor de creación de cursos, recurriendo a los miembros de la comunidad, convirtiéndoles en voluntarios y capacitándolos para enseñar lo que saben.

Las claves del éxito del programa comunitario de Duolingo podrían resumirse en 5 puntos:

1. Diferentes niveles de compromiso:
2. No todos los miembros están interesados en contribuir demasiado. Así que existen múltiples formas de contribuir.
3. Liderazgo fuerte:
4. Es importante contar con un buen líder que proporcione orientación y cree un sentido de comunidad.
5. No exigen a sus miembros:
6. Permiten que se centren en el contenido que deseen y eliminan tantas barreras tecnológicas posible.
7. Las subcomunidades:
8. Duolingo está formado por grupos de diferentes idiomas y nacionalidades. Para que se sientan cómodos y conectados, dividen a estos grupos en sus propias subcomunidades.
9. Las recompensas cooperativas:
10. Para mantener el compromiso de los colaboradores, existen recompensas cooperativas para incentivar al grupo y no sólo a los individuos.

Esto no solo es beneficioso en costes para la organización empresarial, sino que crea una comunidad que se nutre de la autoexpresión y de un compromiso significativo.

Notion

Notion es un software de gestión de proyectos y de toma de notas diseñado para ayudar a los empleados y a las organizaciones a coordinar su trabajo. Algo que a simple vista parece tan sencillo ha llegado a convertirse en un negocio de 10B de dólares. Por supuesto, gracias a su enfoque comunitario.

Creamos una comunidad de campeones de diferentes empresas que trabajaban en la plataforma Notion. Podían intercambiar ideas y mejores prácticas y, lo que es más importante, les dimos acceso a preguntar a los líderes de opinión sobre el producto y lo que creían que debía venir después. - Olivia Nottebohn, directora de operaciones de Notion.

Una de las conclusiones más importantes es que, al embarcarse en una estrategia de crecimiento basada en la comunidad, no perdieron de vista el pegamento que une a la empresa: su producto. A través de la correcta orientación de éste y sus múltiples ofertas, fueron capaces de llegar al público adecuado, que en última instancia construyó la comunidad adecuada.

Aquellas personas que se apasionaban por el producto empezaron a crear plantillas (por las que son pagados hasta 35.000 dólares), o a aportar feedback. Así, terminaron interactuando entre sí, creando networks que en muchas ocasiones se convirtieron en verdaderas amistades. Llevando su relación con la app a otro plano.

Esta tendencia llevó a los creadores de Notion a fundar un programa de embajadores; personas normales que realmente disfrutan creando para la plataforma y compartiendo sus conocimientos para ayudar al resto de usuarios. Como cualquier otra comunidad.

Porque aquí el trabajo de la plataforma es hacer que esto ocurra de la manera más sencilla e intuitiva posible. Por ejemplo, mediante la creación de canales de comunicación, eventos en persona para crear impacto internacional y la asistencia a gente que está creando un negocio a través de guías, asesoramiento 1-1, y contactos con otros negocios similares.

De esta manera se crea un ecosistema en constante retroalimentación, donde la supervivencia de la app no depende en gran medida de circunstancias externas o de la gestión de sus altos cargos, sino de las personas que realmente la consumen.

Roam Research

Roam Research es un sistema de notas entrelazadas que funciona casi como una red neuronal. Tiene una vibrante comunidad en Slack y conecta a los usuarios con el hashtag #RoamCult.

Muchas personas le atribuyen importantes transformaciones en sus vidas:

Para algunos es casi tan profundo como una experiencia religiosa. Imagina que te transformas profundamente gracias a un conocimiento adquirido a través de Roam. ¿Y si tuvieras esa experiencia en el edificio de una iglesia? Probablemente relacionarías ambas cosas. Esa es la pasión que se ve a veces.

De hecho, el nivel financiero más alto que puedes comprar en Roam se llama "creyente".

El fundador también llama la atención. Podría decirse que Conor White-Sullivan tiene una personalidad fuerte, está dispuesto a discutir y luchar por sus ideas. Un poco lo que hace Elon Musk, que reviste de nuevo este concepto de la marca personal, intrínsecamente bastante asociado a la idea de una comunidad digital.

Morning Brew

Morning Brew es una Newsletter empresarial cuya interacción con el público inspira a algunos lectores a incluir un emoji de taza de café en sus cuentas de Twitter para indicar que forman parte del club.

Comparado con un periódico tradicional, el contenido de Morning Brew es más atractivo y divertido. Tiene un estilo de redacción conversacional sobre las últimas noticias, desde Wall Street a Silicon Valley, sin la jerga empresarial y los comentarios planos.

Pero el éxito de la página no solo se debe a su contenido. La "salsa secreta" que aceleró su crecimiento es su programa de recomendación.

Morning Brew tiene una sección final en cada edición dedicada a compartir llamada "Share the Brew" (comparte el café/ la cerveza). Al hacer clic en él, se accede al centro de referencias de Morning Brew, ofreciendo a los posibles suscriptores lo que se llama una experiencia de incorporación fluida. En resumidas cuentas, que te lo ponen extremadamente fácil para que te suscribas sin pensar demasiado en el proceso.

La sección "Share the Brew" utiliza el condicionamiento positivo. En pocas palabras, refuerzan la tendencia de los usuarios de recomendar la página a un amigo/a ofreciéndoles recompensas. En la sección se muestran:

• Cuántas referencias necesitas para ganar la siguiente recompensa.
• Los posibles premios que puedes conseguir recomendando.

Morning Brew, en conclusión, es una clase magistral de implementación de programas de referidos. Solo hay que ver la página en la que aterriza el amigo referido: ‘Le debes una buena a tu amigo’.

Reflexión final

Los humanos siempre hemos buscado un sentimiento de pertenencia a través de la comunidad. Por el lugar en el que estamos, las vivencias que compartimos, o lo que queremos. Pero sobre todo, por lo que creemos.

Y cuando las startups depositan en nuestras manos la posibilidad de desarrollar un producto y a quién le llega, nos dan el poder de influir en la manera en la que nos relacionamos con él. Vuelve a la tecnología más colectiva y permite nuevas formas de interacción.

¿Os gustaría que hablase sobre la valoración y el fondeo de este tipo de empresas? ¿O cambiamos de tema? ¡Me encantaría conocer tu opinión en los comentarios! 😊

Contenido adicional (en inglés)

• Roam: Being a Part Of a Community.
• Community-led growth: How Duolingo, Figma, Notion and Hubspot leveraged the power of community to scale fast.
• Community-Led Growth: Brand Community as a Growth Lever.
• How Morning Brew's Referral Program Grew to 2.5 Million Subs.

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