La economía del contenido. Parte II

a manera que tenemos de consumir contenido e interactuar con él está a punto de cambiar. Pero antes de llegar a ello, hay que poner un poco de contexto.

A día de hoy tenemos dos tipos de plataformas de contenido: por un lado, las que son profesionales, por tanto de calidad, y cuyo negocio es la creación, producción y distribución de contenidos. En este caso sus creadores/productores son remunerados.

Ejemplos de estas plataformas son Netflix, AppleTV, HBO, Disney+, Spotify, etc… Pero también podemos incluir todo tipo de periódicos, webs/apps o publicaciones que operan de esta manera.

Estas plataformas son herederas o son una evolución de la televisión por cable, los periódicos de papel y de un modelo productivo que, si bien ha evolucionado, está bastante establecido.

Por otro lado, tenemos lo que yo llamaría plataformas libres o híbridas donde los contenidos son generados, por una parte, por nuevos profesionales o semiprofesionales, pero mayoritariamente por no profesionales o usuarios (lo que se llama User Generated Content). No existe un estándar de calidad mínimo, son gratuitas para el usuario y no existe una remuneración directa por parte de la plataforma al creador, sea profesional o no.

En este caso hablamos de plataformas como Facebook, Instagram, TitTok, Twitter, Twich, Clubhouse. YouTube es un caso aparte, ya que se trata de un modelo híbrido, y en gran parte debe su éxito a ello.

Para estas plataformas el modelo económico se basa en la esponsorización, donde los publicistas subvencionan a los consumidores el acceso a dichos contenidos a través de anuncios. Los usuarios no pagan dinero, pero pagan con su atención.

El modelo es muy lucrativo para las plataformas porque “cobran” por el acceso a un contenido que a ellos no les ha costado nada. El modelo es asumible por parte de los consumidores. Pero, ¿y por los creadores?

Si visitamos y pasamos tiempo en Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, etc… es por el contenido que otros crean. Es verdad, muchas veces esos creadores son amigos y conocidos, y el contenido son sus vacaciones o su última aventura gastronómica. Pero en otras, son semiprofesionales o profesionales que me interesan y crean contenido que es relevante para mí.

Algunos modelos, como YouTube, reúnen ambos sistemas y permiten a los creadores beneficiarse de lo que YouTube genera en publicidad y suscripciones. Pero, como en el caso de Spotify, para que el creador vea una buena remuneración, las cantidades de visualizaciones/plays tienen que ser masivas. Y los que ganan dinero de verdad son pocos: https://twitter.com/alextsebastian/status/1401153735871680515/photo/1.

La realidad es que la mayoría de los creadores apenas reciben ingresos por el contenido que crean. Y las plataformas han hecho modelos gigantescos “comprando” gratis el contenido de terceros y vendiéndolo a través de publicidad a los espectadores.

Esta situación es la que ha generado el advenimiento de un tercer tipo de plataformas y que yo llamo plataformas incentivadas.

Dentro de este nuevo modelo el mayor exponente es OnlyFans en cierta medida, y el de Patreon. Y son plataformas que permiten a los creadores de cualquier tipo monetizar tanto su contenido como sus derechos más intangibles (acceso al creador, exclusividad de acceso, etc..). Y cada vez se van creando más, como pueden ser Cameo o FanHouse, por ejemplo.

Es verdad que el 90 % de los ingresos en Onlyfans lo producen el top 10 % de los creadores de contenidos (https://influencermarketinghub.com/glossary/onlyfans/#:~:text=In%202019%2C%20OnlyFans%20reportedly%20had,was%20sitting%20at%20350%2C000%20creators); y que la inmensa mayoría son actrices porno. Pero en internet, el porno es el canario en la mina. Suele ir por delante de los cambios que suceden en un par de años. Con Patreon el tipo de creador es diferente (al igual que el modelo), pero también tiene una concentración propia del Principio de Pareto https://graphtreon.com/patreon-stats.

Pero ya empieza a ser evidente que hay un cambio en marcha. Por ejemplo, Twitter ya ha creado un servicio de tipping — propinas — (algo semejante está probando Clubhouse) y de cuentas prémium donde el usuario tendría que pagar para acceder y/o seguir a determinados tweets/cuentas para los tuiteros con más de 10k seguidores. Se rumorea que Facebook anda pensando en algo semejante.

Y a este cambio se une el blockchain, los NFTs y la tokenización.

El blockchain, y en concreto los NFTs, permiten la titularización, venta, intercambio y distribución de bienes reales y virtuales de forma segura e inmediata. Tendrá tremendo impacto en el tráfico económico/jurídico a largo plazo. Y a corto plazo lo tendrá en los bienes más fácilmente transmisibles y más intangibles, y que en consecuencia se benefician de la titularización y seguridad, como son el arte en general y los contenidos digitales en particular.

Muchas veces la sociedad sobrevalora el impacto de la tecnología a corto plazo (y luego se desencanta), y lo subestima a largo plazo (y nos pilla por sorpresa). Creo que esto va a ocurrir con el blockchain en general y los NFTs en particular.

Los NFTs (y los tokens) permiten algo que antes era más complicado: el acceso condicional y/o exclusivo a un contenido. Un NFT puede ser al mismo tiempo un titulo de propiedad, un bien en sí mismo y una llave.

Por tanto, viendo la evolución de las plataformas de contenidos hacia sistemas híbridos de remuneración de los creadores profesionales o no profesionales, unido a la tokenización de bienes intangibles, se puede adivinar el advenimiento de plataformas donde el acceso al contenido no solo esté remunerado, sino también condicionado. Condicionado a tener un número mínimo de tokens o poseer un NFT en concreto, por ejemplo.

Y de la misma manera, a través de la tokenización no solo se puede remunerar (y en consecuencia incentivar) la creación de contenido, sino también su consumo o interacción, “remunerando” a lo usuarios por su atención. Algo semejante a lo que ocurre en muchos juegos, donde éste te ofrece una recompensa si ves un anuncio.

Han habido pocas iniciativas aún en este sentido, pero la primera red social basada en blockchain, llamada Minds https://es.wikipedia.org/wiki/Minds y no exenta de polémica, empezó a experimentar con estas ideas hace unos años. Si bien el proyecto no fue capaz de atraer a creadores y contenido, las dinámicas que creó pueden ser un gran indicador de lo que está por venir.

Y ahora que empieza a verse QUÉ va a pasar en el ecosistema de contenidos, hay que empezar a plantearse el CÓMO. Cómo se implementaran estas soluciones, qué estará dispuesto a pagar o hacer el usuario. Qué atraerá o no a los creadores.

Buenas preguntas para otro artículo.

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