Las comunidades serán el principal activo de las empresas del futuro

a digitalización y el acceso masivo a la información de los últimos años han ido acompañados de una tendencia al consumo individualista. A pesar de que plataformas como Twitter o Instagram nos permiten conectar con miles de millones de usuarios, nuestra relación en la red es unidireccional, en el sentido de que funcionamos como consumidores pasivos. Las empresas crean productos, los sacan al mercado y, en última instancia, los utilizamos o no. Nuestra única contribución es ser un objetivo de marketing. Sin embargo, el cambio está en marcha.

Hoy os quiero explicar el fenómeno de empresas que consiguen escalar rápido su negocio gracias a su comunidad o, como dicen en inglés, "community-led growth".

Un cambio de paradigma

La práctica de dar prioridad a la comunidad no es nada nuevo para las empresas. Por ejemplo, en GitHub desarrolladores y programadores pueden colaborar fácilmente en la creación de códigos, fomentando el sentido de comunidad. También está Dreamforce, la conferencia anual de Salesforce que atrae a cientos de miles de asistentes. Incluso Apple, aparte de lanzar productos, mantiene un foro de apoyo que atrae a adeptos de auténtico culto.

Lo que ha cambiado, sin embargo, es la premeditación con la que las empresas están situando a sus comunidades como el principal atractivo de sus marcas. En palabras de Mac Reddin, cofundador y director general de Commsor:

...la diferencia estriba en valorar la comunidad como una parte fundamental de tu negocio, frente a añadir un foro a tu producto y llamarlo comunidad.

Es decir, en estas plataformas, los cibernautas somos contribuidores activos en su desarrollo; se fomentan las conexiones, no sólo las transacciones. Así, la marca, los valores, el centro de sus negocios es precisamente nuestra constante colaboración. Y este fenómeno es importante por varias razones.

Comunidad frente a audiencia

Antes de nada… ¿Qué diferencia exactamente la audiencia de la comunidad?

Como seres humanos, grupos y organizaciones, no podemos vivir y prosperar sin el apoyo de los demás, sin el compromiso de un grupo unido.

Creo que la gente se preocupa más por encontrar un sentido de pertenencia, dijo Reddin.

Una audiencia es un grupo de individuos mirando en una sola dirección. El espacio que la conforma es muy determinante. Como en un teatro, donde solo vas a poder conversar con los que tienes al lado sobre lo que ambos estáis viendo.

Sin embargo, la comunidad es más como una mesa redonda.

Estas interacciones pueden tener lugar en una red social, un grupo de Slack o un foro creado por la empresa. La plataforma que permite estas conexiones importa muy poco. Lo que hace que una comunidad funcione es la mentalidad, la intencionalidad. Lo que le importa a la gente es el ambiente. Y esto es lo que hace tan poderoso este fenómeno: las relaciones interpersonales, la reafirmación de nuestros valores, ideas, gustos, etc, es el verdadero atractivo, lo que hace que el usuario se quede en la herramienta.

Así se diferencian dos tipos de comunidad: comunidad de producto frente a comunidad de práctica.

Una comunidad de producto se crea específicamente en torno al producto que la empresa vende. Los miembros de este tipo de comunidad suelen compartir consejos y trucos sobre el producto entre ellos, e informan de errores o envían consultas al equipo de asistencia de la empresa. Una comunidad de práctica, en cambio, gira en torno a un concepto generalizado más que a un producto o servicio específico de una empresa. Une a personas que comparten la misma especialización o interés.

El proceso en ambos casos es el de crear una red de apoyo para que los usuarios se sientan parte de la empresa, permitiéndoles en el proceso comprometerse con la organización y contribuir a su producto sugiriendo desarrollos. En definitiva, creando valor.

¿Cuáles son sus ventajas ‘reales’?

Una comunidad próspera beneficiará naturalmente a las funciones de marketing, ventas y asistencia. Esta ofrece a las marcas una forma de destacar en un mercado fragmentado y competitivo en el que las características de los productos parecen diferir muy poco, y el marketing a través de los canales tradicionales resulta caro.

Los clientes que se sienten parte de una comunidad son más propensos a recomendar a sus amigos y están menos tentados de irse a la competencia. A menudo se convierten también en evangelistas de la marca.

En el caso de las nuevas empresas en fase inicial, los miembros de la comunidad suelen actuar como grupos de discusión, aportando valiosos comentarios que las empresas pueden utilizar para mejorar sus productos así como generar confianza y hacer que las relaciones sean más duraderas y leales. El resultado, en teoría, es el crecimiento.

Existen ejemplos de este crecimiento como por ejemplo el de Notion, Figma o Duolingo (empresas de las que hablaré en profundidad más adelante). Las tres se han convertido en empresas ‘unicornio’, es decir, han alcanzado una valoración de 1000M de dólares sin haber salido a bolsa. Otro ejemplo muy revelador es el de Reana, cuyos gráficos representan una relación directa entre la presencia de una comunidad y sus ingresos.

No obstante, aunque el movimiento de empresas centradas en su comunidad aumenta su número cada día, la falta de recursos puede estar frenando su crecimiento más rápido. Es complicado medir con datos el éxito de la comunidad en cuanto al impacto que puede estar teniendo en el crecimiento de la empresa. Esto crea escepticismo y falta de paciencia por parte de la dirección.

Y es que este modelo de negocio tiene un reto muy claro. No sólo se compra un producto, sino toda una comunidad de personas, lo que realmente lo eleva a algo más que un producto.

Sin embargo, precisamente dándole esta responsabilidad a la comunidad, permite no solo que la plataforma gane escalabilidad con un margen mucho mayor, en cuanto a que es la comunidad quien populariza y posiciona, sino algo que contribuye a una manifestación mucho mayor: la tendencia hacia la democratización tecnológica y de herramientas.

Hacia una nueva cultura de la información

Las soluciones que ofrecen las empresas a través de plataformas tecnológicas, al final de cuentas, tienen un impacto social. Algunos creen que el aumento de la estima de la comunidad supondrá un cambio en el panorama del liderazgo tecnológico.

Las empresas dirigidas por la comunidad son el futuro. - Cofundador de Reddit, Alexis Ohanian.

Esta tendencia a la conexión y la colectividad está ocurriendo a gran escala de formas muy diversas, como a través de los mercados descentralizados o los DAOs (de los que ya hablaré en futuras ediciones).

En definitiva, dentro de poco veremos que las empresas que más triunfan son las que ponen a su comunidad en el centro de su acción. Las que crean una comunidad que convierte a sus clientes en sus promotores, vendedores y más tarde accionistas.

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